‘Je verkoopt een gevoel’
Bert van Meteren
Wie is Bert van Meteren?
“Ik ben op mijn zestiende begonnen als etaleur bij de Bijenkorf nadat ik van school was gestuurd. De Bijenkorf had ik na 3 maanden ook wel weer gezien en toen ben ik bij een reclameatelier terecht gekomen. Hierna heb ik 12 jaar bij een reclamebureau gewerkt. In 1993 ben ik in aanraking gekomen met direct marketing en ben ik voor mezelf begonnen. Direct marketing is een specialisme binnen het reclamevlak, een niche, en wordt heel veel bij grotere goede doelen toegepast als tool om fondsen te werven.”
“Ik werk voor de top 20 goede doelen van Nederland, onder andere voor de Nierstichting en Greenpeace. Hiernaast werk ik ook voor lokale organisaties, zoals de Zomerfeesten in Gorinchem.”
Fondsenwerving is gewoon geld ophalen?
“Nou ja gewoon?! Het is het moeilijkste wat er is in de reclamewereld. Er is niks moeilijker dan aan iemand vragen of ze geld voor iets over hebben, zonder een tegenprestatie te leveren. Normaal als je een product verkoopt heb je een product waarvoor je betaalt. Bij fondsenwerving heb je alleen een gevoel dat je verkoopt.”
Hoe verkoop je dat gevoel?
“Het is voor het ene doel makkelijker dan voor het andere doel. Voor de Kankerbestrijding is het bijvoorbeeld redelijk makkelijk. Er is een fondsenwervende formule: aaibaarheid x noodzaak gedeeld door de afstand. Hoe aaibaarder het onderwerp, hoe meer het je raakt. KinderKanker is aaibaar, noodzakelijk en dichtbij. Iedereen kent wel iemand die deze ziekte heeft. De formule maakt de opbrengst per saldo het hoogst. Hoe verder weg, hoe minder groot de opbrengst.”
Is er een gedragscode voor fondsenwervers?
“Niet op papier. Ik denk dat je vanzelf teruggefloten wordt als je iets doet wat niet mag. Het is een tweestrijd. Het werkt niet of het werkt juist wel. Ik heb ooit voor de Hersenstichting een mailing gemaakt. Ik had een grote krant gemaakt met de kop: ‘Bent u wel goed bij uw hoofd?’. Dat werd me niet helemaal in dank afgenomen. Op deze mailing kreeg ik overigens de beste respons ever. Ben ik toen te ver gegaan? Ik vind van niet. Het heeft indruk gemaakt en dat was het doel. Je moet golfjes maken, want anders wordt er niet naar je gekeken. Toen ik gevraagd werd, werd er ook gezegd dat de mailings terugliepen en ze bijna niks meer voor elkaar kregen. Dus er moest flink gerammeld worden. Dat heb ik gedaan. Misschien iets te veel.”
Wat vind je dan van de reclame van de stichting ALS
“Ik houd ervan om op het scherpst van de snede te werken. Ik vind het spotje er goed uitzien. Ze hebben er goed over nagedacht en het doet net iets meer dan andere spotjes. Ik had hem wel graag willen maken. Het had er eentje van mij kunnen zijn. Je kan geen geld binnen krijgen zonder golfjes te maken. Je kan geen olifanten met watjes doodgooien. Dus je moet er wel wat voor doen. Je moet de juiste snaar raken. Of dit de juiste snaar is? Dat zal in de toekomst blijken. Ik vind het een mooi concept.”
Goede doelen hebben structurele donateurs nodig. Hoe krijg je deze?“Het geven begint eigenlijk pas vanaf 40 jaar. Deze groep is tevens bereid zich te binden. De meeste fondsenwerving via direct marketing is dan ook gericht op een wat oudere doelgroep. De jongerenmarkt kost meer dan dat het oplevert qua marketing. Er is bijna niemand die zich daaraan durft te branden. Behalve Serious Request, maar dit zijn ook allemaal eenmalige giften.”
“Mensen binden bijvoorbeeld door een nieuwsbrief rond te sturen waarin mijlpalen vermeld worden en waarin staat wat er bereikt is. Laat zien wat je met het geld doet. Goede doelen worden steeds opener in wat ze met het geld doen en ik denk dat dat goed is om donateurs te binden.”
Wat betekent negatief nieuws over goede doelen voor fondsenwerving?
“Goede doelen zijn over het algemeen niet conjunctuurgevoelig, maar wel gevoelig voor publiciteit. Als de directeur overbetaald wordt of als ze aandelen beleggen van het geld dat ze ophalen, dan merken ze dat direct. Sowieso lijden goede doelen aan kinderziekten. Het moet allemaal groter, beter en professioneler. Deze slag maken ze nog niet helemaal goed. Ze moeten hierin nog veel leren.”
Groter en professioneler vraagt om meer kennis en mensen. Dat kost geld.
“Ja, daar zitten ze een beetje mee. Ik weet van Unicef dat de directeur daar een tijd geleden onder druk stond. Hij verdiende 4 ton, dat was gelijk aan het geld dat ze ophaalde met de collecte. De collectanten klaagden dan ook dat het geld dat zij ophaalden zo in zijn zak verdween. Dat is niet in evenwicht. Dat voelt niet helemaal goed, zeker niet bij een goed doel. Dat moet in evenwicht zijn. Ook de directeur moet bereid zijn zijn steentje bij te dragen. Ik moet wel zeggen dat de media ook wel vaak die kant belichten. Er zit vaak ook een andere kant aan de medaille. De directeur had er dat jaar bijvoorbeeld wel voor gezorgd dat het goede doel 15% was gestegen.”
En wat verdien jij dan?
“Wat ik verdien? Het ligt er natuurlijk aan hoeveel je ervoor vraagt. Ik ben een gevoelsmens. Ik vind overbetaalde directeuren niet passend. Ik geloof er in dat je bedrijf maatschappelijk verantwoord in elkaar moet zitten en ik hoop dat ik er daar één van ben. Het moet in evenwicht zijn, dus wat verdien ik? Ik verdien bijna een ton, denk ik? Ik zou het zelf niet eens weten. Het gaat allemaal op aan kinderen, huishouden en vrouwen die schoenen kopen.”
Hoe word ik een goede fondsenwerver?
“Dat je vrouw bent, is een pré. Ik denk dat vrouwen meer voor elkaar krijgen dan mannen. Een man kan vaak niet zo makkelijk nee tegen een vrouw zeggen. Heel basic, maar ik denk wel dat het daar op neerkomt. Daarnaast moet je ook goed kunnen communiceren. Als laatste denk ik ook dat je niet zo makkelijk moet opgeven. Het fondsenwerven is niet makkelijk, dus je moet wel een beetje Pitbull mentaliteit hebben.”
Tags: donateur, fondsenwerven, goede doel