welzijn
cultuur
natuur & milieu
gezondheid
rampen
ontwikkelingshulp
religie
onderwijs
redactie
over deze site

Rol nieuwe media bij grote campagnes nog beperkt

door Tom Omes
03/09/2011 09:59

Het Rode Kruis op locatie (foto: Warren Antiola via Flickr)


Elke nationale inzamelingsactie kent wel zo’n moment: een dag waarop hulporganisaties middels het inschakelen van allerlei bekende namen de vrijgevigheid van mensen tot een hoogtepunt proberen op te stuwen. De hulpactie voor Japan was daarin geen uitzondering, want op 13 april vond een grootschalig evenement plaats.

Ruim een maand eerder, op 11 maart, verloren ruim 15.000 mensen het leven en nog eens tienduizenden raakten alles kwijt toen een tsunami het noord-oosten van Japan trof. Aangezien de infrastructuur volledig was verwoest en door de nucleaire crisis bepaalde gebieden vrijwel onbereikbaar waren, sloeg de Japanse overheid buitenlandse hulp aanvankelijk af.

Desalniettemin opende het Rode Kruis in Nederland ten behoeve van de latere wederopbouw een gironummer voor Japan en werden de eerste plannen gesmeed voor de benefietavond ‘Nederland Helpt Japan’ in de Amsterdam ArenA.

Het regelen van sponsoren, boeken van artiesten die een optreden kunnen verzorgen en invliegen van een Japans voetbalteam is slechts de helft; minstens net zo belangrijk is het onder de aandacht brengen van het evenement. Dat het Rode Kruis hierin geslaagd is, bewijst het bezoekersaantal van ruim 38.000 aanwezigen en nog eens ruim 911.000 kijkers thuis. Wanneer is men begonnen met aandacht genereren voor dit evenement en via welke wegen?

Rampmarketing
Het verschilt per campagne wanneer deze wordt gestart. “Doorgaans geldt dat in overleg tussen persvoorlichting, inhoudsdeskundigen en fondsenwerving wordt besloten of er campagne gevoerd gaat worden, en zo ja op wanneer en op welke schaal”, stelt Hanna Emmering, persvoorlichter bij het Rode Kruis. Zij geeft aan dat dit ook afhangt van de aard van de ramp. “Het is niet altijd direct duidelijk wat de omvang van de ramp is of gaat worden, hoeveel hulp er nodig is en of die hulp ook vanuit de internationale gemeenschap moet komen.”

Er bestaat volgens Emmering geen standaard mediastrategie: “Deze wordt ten tijde van een campagne voor een ramp altijd op diverse fronten ontwikkeld, waarbij altijd nauwkeurig wordt gekeken naar het doel, de doelgroep en de manier waarop dit het beste kan worden aangepakt.” Daarbij is in dit geval op drie fronten ingezet.

Traditionele reclame
Ten eerste was er de commerciële media-inkoop van online- en print-advertenties, bannering, televisie- en radiospotjes en posters. In de dagen voor het evenement riepen Bekende Nederlanders als Irene Moors en Erica Terpstra mensen op om gul te geven en werd er geadverteerd in kranten en tijdschriften.

Het streven van het Rode Kruis is, zo geeft Emmering aan, om onder meer via vrije publiciteit ook aandacht voor de kwestie te vragen. Vanzelfsprekend hoefde het Rode Kruis niet voor alle aandacht zelf te zorgen. In Nederlandstalige printmedia verschenen in de periode van 12 maart tot en met 13 april ruim 370 publicaties over de ramp zelf en schoven in interviews voor radio en televisie inhouds- en ervaringsdeskundigen aan. Zo was Eva Smits van het Rode Kruis te gast in de uitzending van Pauw en Witteman van 12 april. Deze gratis reclame kwam met name voort uit de vraag of een welvarend land als Japan de hulp eigenlijk wel nodig had.

Nieuwe media
De derde en laatste manier om aandacht te vragen is via sociale media. Dat deze hype niet aan hulporganisaties voorbij gegaan is, blijkt uit het door het Amerikaanse Rode Kruis in juli 2009 gepubliceerde ‘Social Media Handbook For Local Red Cross Units’. Hierin wordt in 12 stappen uiteengezet hoe “het Rode Kruis in de 21e eeuw zowel online als offline haar missie uit kan voeren”. Het gebruik van blogs en sociale media wordt zeer aangemoedigd.

Het Rode Kruis Nederland heeft deze aanbevelingen ter harte genomen. Net als voor ieder ander initiatief is ook voor ‘Nederland Helpt Japan’ een speciale evenementpagina op Facebook aangemaakt, maar de profielensite lijkt geen doorslaggevende rol in het genereren van aandacht te hebben gespeeld: slechts 58 mensen hebben daar aangegeven aanwezig te zijn geweest.

Via Twitter heeft men het ook geprobeerd, maar ook daar moet het evenement het niet van hebben gehad gehad: het account @NLHelptJapan heeft slechts 121 volgers. YouTube bevat dan wel meerdere spotjes die elk enkele duizenden keren bekeken zijn, maar aangezien ze ook op televisie te zien zijn geweest is moeilijk in te schatten hoeveel invloed deze hebben gehad. Het leeuwendeel van de toeschouwers, aanwezig en thuis, is dus op de hoogte gebracht door het traditionele mediaoffensief op radio, televisie en in printmedia.

Emmering geeft aan dat het zwaartepunt van een mediacampagne vooralsnog bij de traditionele media ligt, “maar dit wordt steeds meer en uitgebreider versterkt door de inzet van sociale media.” Ze ziet dan ook zeker toekomst in online campagnevoeren. “We merken dat bij grote campagnes nu wel nieuwe doelgroepen aangeboord kunnen worden door de inzet van sociale media en er in die zin ook meer aandacht gegenereerd kan worden dan in het pre-sociale media tijdperk.”



Tags: , , ,


Geen reacties mogelijk.